当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 某高端定位白酒运作全攻略（三）（1） 作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字体：[大] [中] [小]

    基地市场营销运作策略
    推广策略
    ◆ 定制营销切入
    为什么要引进定制营销概念？
    白酒市场与消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底；对产品的综合品质要求越来越高；时尚、个性化、多功能的白酒产品需求将会大行其道。通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化；针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩；在销售过程中，消费者对售前、售中、售后的服务
标准越来越高，越来越细致。无论是高档，还是中、低档白酒市场；不论是贴牌，还是新创品牌，利用传统的白酒营销模式，不但投入费用高昂，也很难在竞争激烈的白酒市场取得理想的业绩。
    现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求；定制营销是公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场。
     定制就涉及的范围很广，个性化定制：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制；群体定制 ：企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。
    定制营销确实在白酒行业得到了一些运用。在提高市场份额，销售渠道上做到一定程度上的屏蔽竞争对手，提高品牌知名度与美誉度，简化环节与减少销售费用等方面，有的确实也起到了卓有成效的作用且取得了不错的业绩回报。但是，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢（本人对定制营销有较深的研究，也有相对成熟的模式和行业无法模仿的专利资源，可以探讨交流）？
    ◆人员推广
    市场人员、酒店促销、中间商、终端老板培训与引导，会在人的层面上起到对消费者面对面的教育作用。中间商运用餐桌营销手段，有效利用自身人脉关系与社会资源，对中高端人群不断提示教育，树立领军消费人群。
    ◆活动推广
    通过品鉴会、高档会员俱乐部、××白酒寻真等活动提高品牌推广深度。
    ◆渠道推广
    我们在消费群体集中的轿车4S店、珠宝店、婚纱影楼、星级大酒店、高档商务会所、中高档酒店、A类名烟名酒店等有效场所展示巨型定制酒模型瓶，高档展架、易拉宝等物料有效展示，会形成聚焦效应。
    ◆媒体拉动
    媒体是费用太高，方式不对，投入再多也无济于事。遵循循序渐进，精准有效的原则，逐步对消费者进行渗透教育。在媒体的选择上，要遵从目标受众人群关注率高的媒体，尽量做到有较高的到达率
    ◆活动引爆
    一场有影响力的活动策划，往往能深入人心。寻找合适的时机，策划组织一场轰动性的公共关系营销活动，效果也许会事半功倍。
    3、基地市场年度营销目标
    （1）知名度目标——100%
    （3）开发目标——90%
    （4）销售目标——1600万
    3、销售目标分解
    （1）销售目标时间分解表单位：万元
    
     （2）销售目标区域分解表 单位：万元
    
     （3）目标分解说明
    
     4、费用投入进度与利润目标
    （1）市场投入费用预算（省略）
    单位：元
    （2）阶段性投入产出分析 单位：元
    
     （3）数值说明
    ①本节中的预算是根据本人的以往工作经验，结合定制营销手段的运用策略和当地的一些市场实际情况而预测，其中难免有不准确支出。一些费用在整体市场费用的占比应该大致如此，不会有太大的出入；
    ②由于不知道公司具体的产品成本和其它的营运成本，所以无法预测出具体的投入产出比，也不能测出盈亏点和盈利点，整体的利润目标无法测出。
    ③两个表格中的数据因时间因素等，未做缜密的反复推算，数据出现一些小的误差在所难免。如有机会合作，会做出精准的预算数据。
    ④费用投入会有一定偏差，只能在具体合作中做论证。
    ⑤各项费用在不同阶段会有不同体现，如：人力成本是随着市场的逐步开发，人员的不断增加而上升的；经销商年终返点只会在年终的时候予以体现；媒体投放的费用产生在前期基础工作的基础上；糖酒会的费用每年春季和秋季一般来讲是必须发生的，秋气糖酒会的展会力度要加大，是为了开辟全国市场做造势，以其能顺利开发其它省份的市场。
    3、基地市场布局
    （1）组织架构图
    
    
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